投资研究

互联网广告行业研究
发布时间:2016-04-29    浏览量:    【字体:

在过去几年传统媒体与广告行业不断下滑的趋势下,互联网新媒体与互联网广告快速发展并成长,成为规模最大(1540亿元)增速最快(30-40%)的广告市场。借由互联网媒体的发展和互联网广告可测量可控制的大数据属性,互联网广告的市场将会继续快速成长。

我们认为互联网广告市场将会继续高速成长,其主要驱动因素为:1)互联网媒体的快速增加,优质媒体的成长与自媒体的发展相互促进,用户每天使用的流量呈几何级数上升,“广告位”空间快速膨胀;2)随着下游视频和游戏行业的快速成长,互联网效果广告形式更多样化,效果更好;3)产业上游广告主认识到互联网广告的营销价值,广告投放向网络倾斜;4)网络平台从PC端到移动端的转化,搭建起新的行业生态系统,创造了新的市场空间和机会;5)效果,作为品牌与产品营销的终极目标,是未来广告的发展方向,互联网广告背靠用户行为和产品资料的大数据系统,是精准营销的成长土壤,长期来看发展道路和机会是很明确的。

在互联网广告产业生态圈中,程序化广告投放是利润最丰厚的环节。经过5年的发展,已经初步打开市场并完成客户教育。程序化购买的主要主体,需求方平台(DSP)目前利润占行业链60%,拉升行业广告投放效果,吸引越来越多的大品牌广告主进入该领域。程序化购买的行业增速高达120%,是互联网广告领域技术最成熟、目前发展最快的领域。

2012-2013互联网广告行业曾经迎来一波对DSP平台的投资,经过大浪淘沙现在留下较为优秀的DSP公司。由于行业目前面临需求的升级,预计大品牌广告主带来的市场成长会大幅度促进行业规模成长;同时下游网络游戏、网络视频市场的高速成长也为视频、游戏界面的广告市场带来大量的成长空间。在技术方面也进入到了重要的分化关口,互联网移动化迁移、广告效果可测化、购买及定价透明化、广告内容原生化的趋势不仅为目前行业的技术提出挑战,同时成为企业和投资者的重要战略目标,推动投资热潮。

互联网广告要达到精准投放的效果,在技术算法和数据积累上有较高的门槛,同时实时的广告投放对媒体与终端的测量能力要求也很高。也就是说DSP有技术门槛,各细分领域的DSP相互之间也有技术门槛。因此我们认为DSP不是一个巨头通吃的行业,各细分行业的龙头在各自垂直领域都有投资价值。

我们认为,由于行业这一阶段的发展将主要由品牌广告主的认可和移动互联网的崛起而拉动,因此投资对象也应明确,即算法技术与投放效果受到品牌广告主认可并能够获得大品牌客户的企业与移动广告投放领域技术领先的公司。

具体来说,行业中比较成熟的应用场景为PC端的电商广告投放与移动端的App广告投放,分别以品友互动(估值15亿)和力美传媒(估值10-20亿)为龙头。我们分析,前者未来成长的方向为跨屏技术与移动化迁移,后者为广告原生化并积极对接品牌广告主需求。互联网媒体与广告主具有开放性,因此有技术优势的小公司也有成功的可能。行业内一直盛行巨头与传统传媒公司的战略并购,这并不利于行业的技术积累与创新发展,也因此给更多的业者提供了发展的时机。我们判断,近期行业的投资重点在于:1)掌握大品牌客户与成熟技术算法的PC端DSP的跨屏突破;2)深耕移动端媒体并能够逐步转向原生广告以获取更优化的投放,从而获得大品牌客户的移动端DSP。

新三板已经出现一大批从事互联网广告精准投放的企业,从历史资料来看这些小公司都正在享受行业快速发展带来的收入、利润快速成长。DSP公司因其良好的现金流和轻资产属性成为许多上市公司并购的对象。从各方面来看,现在正是互联网广告投资的时机。